-- 汪崟 李彬彬 （江南大学设计学院 无锡 214064）

摘要 消费者行为研究是工业设计研究的重要支持系统，但现在工业设计领域内的大多数研究基本还停留在狭义人性化设计即对产品与人的关系的讨论上，关注的焦点是微观的人机界面，这是不全面的。本文以满意度为核心进行展开，从消费者满意度的视角原创性地提出了人本主义设计观的三个层次，并进一步提出了人际化设计的观念，力图从消费者彼此间的沟通的角度出发，以产品这种媒介而体验到的人际满意度为依托，重新审视产品的概念，发掘产品的内涵，从一个全新的角度来导向设计。
关键词 消费者满意度；人际化设计；人本主义；产品

1 满意度的概念及内涵

1.1 满意度的概念

国际著名市场营销大师菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与它的期望值相比较后所形成的感觉状态。[3]”消费者满意度是指企业所提供的商品和服务的最终表现与消费者期望、要求的吻合程度的大小，相对应的有一系列不同的满意程度。消费者满意度即Customer Satisfaction Index，简称CSI，消费心理学也称之为消费者的态度指数。获得消费者满意的目的是为了改变或提升消费者对产品或服务的态度指数。简而言之，用一个公式来表示：

满意度=产品绩效—消费者期望值。[2]

1.2 考察消费者满意有三个层次

物质满意层次——是指消费者对产品本身的满意，包括产品的质量、功能、外观、包装等。物质满意是消费者满意的基石。如果产品本身没有过硬的质量，独特的诉求点，吸引人的外观，是不可能让消费者满意的。

精神满意层次——是指消费者在购买过程与使用过程中所体会到的精神上的愉悦。具体说就是销售过程中商家的服务、产品中厂家所承诺的服务对消费者的冲击力，以及在使用过程中由产品所引起的精神上的快感程度。精神满意体现于产品生命周期中的各个阶段，因而，仅仅在产品的物质层面上做得好是不能令消费者感到真正满意的，在产品生命周期的各个阶段必须采取不同的服务手段，使产品充满人情味，消费者才可能真正接受商品。

社会满意层次——这种满意层次不再局限于商家——产品——消费者的模式，它面向的是整个社会，要求企业的经营活动不仅局限于目标消费群体，而且还要考虑到有利于社会文明的发展、人类的环境、生存与进步的需要。产品不光是要给目标消费群体带来好处，而且由新产品带来的一种新的人与人之间的关系所产生的影响，需要企业能进行预测。

2  以满意度为导向的整体产品观念

早期的产品概念指的是产品的物质层面。现代市场学认为，产品不仅包括物质层面意义

上的产品，而且包括非物质层面意义上的服务。从消费者满意度的角度来考察产品概念，则除了以上的属性外，还应该包括产品的人际化要求属性（见图1）。

图1 满意度导向的整体产品观念[1]

首先是产品要能真正满足消费者需要，如果没有需要，就不会有产品的出现。产品的质量是产品属性里的核心要素，包括产品的适用性、可靠性、实现度和性价比等。适用性是指产品适合使用的程度大小，适用性的标准主要是消费者的满意程度。可靠性是指产品在正常使用的情况下正常发挥其功能的安全满意程度。实现度指产品功能的达到程度。通常产品功能会受各种因素的影响而不能全部发挥，实现的越多，说明产品在定位与功能实现上越成功。性价比是指产品所能提供的性能与它的销售价格水平之比。消费者常常会用性价比来评价一件产品的好坏优劣，因此，企业在开发产品时，要注意提高产品的性价比，而不要只是盲目地提高产品的绝对质量。

载体是指产品的外在表现形式。任何一种功能都必须依附一定的形式表达出来，所以载体是质量得以实现的物质形式。它包括产品的物质基础、象征性和表述性等。物质基础是指产品的材料、结构等，它们决定着产品的使用状况，对功能的实现度起着关键作用。象征性与表述性主要是指产品的外观是否具有美感以及是否能对功能给以合理的表达，以及是否能与周围环境相协调。

品牌形象是指产品外部形象的VI部分和内在的品牌竞争力，它包括产品的标识、包装、品牌宣传及企业总体形象等内容。品牌形象是消费者对产品的总体印象，它对于产品的总体购买人数有着最为直接的影响作用，也是消费者了解产品的首要信息。因此，建立良好的品牌形象对企业的成长与产品的销售有着长期而稳定的影响。

由于产品是让人使用的，消费者时时刻刻都会与产品发生亲密的接触，因而在产品的内部属性中最受关注的焦点就是产品的人性化因素。

产品不仅包括有形的物体，而且还包括无形的服务以及产品在人群中流动所形成的一种人们之间的关系。例如咨询公司提供给对方的信息与决策，幼儿园提供的幼儿看护工作，旅游公司提供的导游服务以及人们上网查资料、聊天所享受到的信息时代的方便与快捷等，虽然它们没有创造有形的产品，但它们提供的服务同样满足了人们的需要，因而都属于无形的服务产品。服务是当代企业竞争的焦点，它必须由企业提供，由于它不是产品的物化部分，因而无法凝结在产品内部属性中。在服务设计中，最重要的一点是进行服务的人情化设计。

学术界有一个很经典的研究成果，一个不满意的消费者至少会向其他11个人讲述他不愉快的购物经历和产品体验，有些人甚至会告诉更多的人。而这11个人中，平均每个人又会告诉其他5个人。这项研究至少说明了两个问题，一个是提高服务质量与服务内容迫不及待，另一个就是人际沟通会对产品销售与企业形象产生重大而深远甚至是致命的影响。

在设计的人际观念里，产品只是作为一个符号或媒介出现。法国社会学家让·鲍德里亚在他的《符号政治经济学批判》中认为，商品除了使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。使用价值代表商品的效用，交换价值代表了商品的等价交换关系，符号价值则代表了商品之间的差异性。而且让·鲍德里亚认为这种符号价值在现代社会已成为物品最重要的东西，符号被这个或那个社会阶层的行为者所拥有，其使用功能的实现只是符号的物化表现。

3  产品的人际化设计研究

3.1人际化设计是人本主义设计观的新提升

商品在真正进行使用时是脱离厂家和商家控制的，此时的产品往往会形成消费者之间的一种互动关系，形成消费者之间一种最直接的接触和沟通。此时产品最大的功能是它的媒介作用，由这种媒介产生了一种新的人际认知和人际交往，这种新的人际关系往往能代表一种新的生活方式。如果在产品历程里的这个重要的环节上，沟通不能很好地进行下去，将会大大降低消费者的满意度，而使整个产品的运作功亏一篑，进而影响到以后的销售状况。当今中国的社会系统已经逐渐由生产型社会走向消费型社会，两者之间最大的差别就是前者是整个社会处于供不应求的局面，是以生产厂商为主导的；而后者的状况是社会商品供过于求，是以消费者为主导的。在产品越来越同质化的今天，要想在功能上保持长期的领先往往是不可能的，我们常常可以看到当一个功能先进的产品在市场上畅销时，仿冒者会在极短的时间内跟进，这时商品之间功能上的差异性就不那么明显了。如今，已没有哪一种商品只考虑它的用途而不进行选择就购买的了。商品的功能性作用的重要性正逐步下降，而非功能性因素所起的作用正逐步上升。让·鲍德里亚认为，现代社会的“消费”有着特定的含义，它不再是与生产相对应的商品流通占有环节，而是一种“能动的关系结构”，被消费动用的不仅是物品本身，还包括消费者周围的群体和周围的世界。因而无论是作为企业还是作为一名设计师，都要考虑到这一层面的问题，在设计时要充分考虑到产品的非物质功能，产品作为一种社会存在的客体和沟通的媒介，它不仅影响到使用者，更会影响到使用者周围的人和世界。让产品能够在消费者之间形成一种积极良性的互动的关系，形成使用者周围的人际满意，这也是人际化设计所要真正关注的问题。

图2 人本主义设计观展开图[1]

如图2所示，人际化设计观念实际上是人本主义设计观的一种体现。它是人性化设计的一种延续和发展，与人情化设计一起，由内而外共同组成了人本主义设计观的三个层次。在人性化设计中，作为设计师主要考虑的是产品的外形、机能与人的协调关系，主要考虑的是产品的宜人性，其理论依托主要是人机工程学，其特点是消费者能够与产品形成一种互动关系。在人情化设计中，要求企业和商家提供的服务要充满人情味，处处为消费者提供舒适与方便，以达到“双赢”的目的，最终实现顾客忠诚，其特点是在企业与消费者之间形成一种互动关系。在人情化服务设计中所提供的产品不是实物化的产品，而是一种非物质化的“服务产品”。而在人际化设计中，要求设计师要优先考虑消费者群体内和群体间的互动关系，以及消费者的沟通途径、沟通方式、兴趣点等。还要考虑产品形态、功能等是否能带来消费者之间的互动，产生的互动是积极的还是消极的，这种互动关系是新型的还是旧式的？所以它设计的不是具体的产品形态，而是一种生活方式。

3.2 人际化设计的内涵

人际化生存设计

在设计界以前的设计理论与实践中，大家探讨了许多关于设计的人性化的问题，但作者认为，人性化的设计并不能解决产品中存在的所有问题，人性化的设计也并不一定都是好的设计。如果一件产品服务了人，人们用着非常舒服、非常方便，但是却危害了他人的利益或环境，从长远来看，使人类的生存受到威胁（如泡沫饭盒、塑料袋等），这样的设计能算好的设计吗？

人际化生存设计观念主要探讨由产品所影响到的人们的生活方式是否会对人类自身的长远利益以及人类的生存产生影响。透过产品所形成的人们的生活形态是否健康？由产品所带来的人与人之间的关系是紧张还是愉悦？人们使用产品后所产生的结果怎样，是否会危害到人类自身的利益？……

人际化沟通设计

首先明确一点，作为人生活在社会中，并不是独立存在的，他必须和周围的人和物发生千丝万缕的联系，因而，沟通是一种必然的客观存在。研究人们之间的这种沟通状况，对于企业的产品开发无疑起着先导作用，是必要的。

一般来说，人与人之间的交往和联系，是以某种共同的兴趣爱好或某种共同的利益、需求为纽带的。某一个社会阶层和交际圈内的所有的人可能均具有某种共同的消费需求。

形成良好的人际满意大致上有以下几个方面（见图3），由产品形成的人们之间的沟通状况、社会满意状况和对环境的关注都会对人际满意产生影响作用。在人际化设计中，把以下因素作为设计的出发点，考量人们的生活形态和生活方式，无疑会对产品开发具有极好的指导意义。

图3 人际满意度影响要素分解[1]

对于人际化设计中所体现的沟通的成分，主要有两层含义：一是产品本身要体现出沟通的功能，这一点是与人性化设计相交叉的，但是所关注的方向是不同的。人性化设计对沟通功能的关注体现在使人们能更容易地使用产品上，讲的是亲和性设计。而人际化设计所要关注的是产品要有利于人与人之间的沟通。它不再仅仅关注产品为单个人服务，而是站在更高的角度来考察产品流动在人际之间，在人与人之间的接触中所起的作用。二是设计师要把目光锁定在人和人的沟通上。人们在各种社会关系中与不同的人之间产生的接触充满了文化含义，正如我们能感觉到每个人都是不同的一样，我们的视觉、触觉、嗅觉、听觉，这些对于沟通来说都是有意义的。

一个沟通能够产生，必须具备以下要素：发送者、接受者、渠道、代码、对象、信息本身等等。

人际化设计中“分享”和“交融”的观念

在沟通中，有一个很重要的概念就是“分享”。最近的群体研究将“分享的理解”描述为群体过程的关键，而且各种研究呼吁要对社会性的分享认知和集体的理解行为作群体水平上的探讨。根据Fiol（1993），群体成员为了保持一致性和多元化之间的平衡必须适时地表示同意或不同意。Wellens（1993）建议要获得最佳的群体情景意识，既要有足够的重叠以确保合作，又要允许足够的分歧保持环境中群体的生机。

产品作为引发一定行为的符号载体，在实际刺激物不出现时也能产生同样的反应结果——仅仅只是谈论手机，而并不是真正使用它也能激起反应。

落实到产品本身的外观形态上，如手机，实际上手机的这种形式只能在一种已建立起来的习惯和意愿上才能代表手机的功能。当另一种代码外加到现在的手机形式上时，那么手机这种形式就代表了另一种功能。再如寻呼机之所以会被淘汰，很大一部分原因是因为手机短信的使用，它使静态的消息系统转变为一种交互式的客户界面，使人们之间的人际沟通更加方便。现代社会越来越趋于开放与交融，当代人们生活方式的变革，无不与交流沟通有关，而CSI作为一种手段，可以较好地了解沟通（产品认识）、确认沟通（产品定位）、认同沟通（产品宣传）、升华沟通（产品内化），所以，在产品开发中，需要运用CSI，把握沟通状况这条主线，加大产品符号语言的差异性，让商品的形态展现独特的意义和文化特征，体现特定消费群体的品位、情调和审美，吸引他们的注意力，强化他们的类别归属感，以达到唤起他们的购买欲望的目的，使消费者分享和融通设计的成果。

对于企业来说，研究产品的人际流动不能只是被动静态地研究，而应该通过研究找到对策，引导人际沟通向所需的方向发展。例如当企业如果想把一种全新的、从未在市场上出现过的商品推出时，就需要进行适当的宣传引导，因为这种商品从未被人用过，没有形成任何合适的人际关系，大家反应冷淡是必然的。通过宣传引导（事先为产品假定或预设的人际关系），人们了解了产品后，产品生命周期中的创新者就会首先进行产品体验；尔后，通过人际沟通，产品会越走越远，从而被大多数人采用。如图3所示，是中国移动通信公司的移动梦网的演示区，在一块相对封闭的区域里，放置一些必要的设备，用来作为梦网功能的使用的演示、推广、试用，可以让消费者自由地使用与体验，让消费者熟悉并能够喜欢这项服务（产品）。表面上看这是一种产品的功能介绍，实际上则是一种生活方式的推广，通过让人们了解并参与这种新的生活方式的互动，从而达到让人们采用的目的。人们通过了解、试用、交流等可以达到体验的目的，并最终形成对由新的产品所带来的新的生活方式的一种态度（满意度），进而决定是否采用这种生活方式。

图4人际化交流设计的实例

4 结语

社会发展到今天，人们的需求层次越来越高，范围越来越大。设计是伴随人们生活水平一起发展的，因而在新的变更越来越快的生活与沟通方式下，设计理论的发展必须要与其相适应。研究消费者的生活形态与沟通方式以及用满意度来表征发展趋势，是工业设计的一个需要重点关注和研究的内容，工业设计师除了探索人与物之间的一种和谐之外，作者觉得更多的是应当研究由物所带来的人与人之间的和谐关系和满意状况，本文的探讨希望能够给设计界的同行们以一定的启发和帮助。

参 考 文 献

[1] 汪崟著. 消费者满意度导向大学生时尚手机设计的实证研究（硕士论文）. 无锡：2003
[2] 李彬彬编著.设计心理学.北京：中国轻工业出版社.2001
[3] 菲利普?科特勒著.赵平、戴贤远、曹俊喜译. 市场营销原理.清华大学出版社.2001